Autor: Krzysztof Traczuk – Trener, Coach, Doradca biznesowy – ekspert ds. sprzedaży i marketingu
Wojna podjazdowa
Mistrzostwem świata w dziedzinie twórczej inwencji jest dla mnie wypromowanie jakiegokolwiek produktu, jeśli potencjalny klient już na samo słowo „reklama” reaguje alergiczną wysypką. By przebić się przez tzw. informacyjny chaos, skutecznie przeprowadzona kampania marketingowa musi dziś korzystać z asortymentu chwytów odrobinę bardziej wyrafinowanych, niż obrazek rozkosznego bobasa zachwyconego nową kaszką, czy epatowanie seksem nawet przy reklamie trumien.
W modelu zachowania konsumenckiego AIDA – (Attention, Interest, Desire, Action) nieprzypadkowo coraz większego znaczenia nabiera element pierwszy – by w ogóle mieć nadzieję na wzbudzenie zainteresowania klienta tym co oferujemy, musimy go najpierw zwabić sposobem, w jaki to robimy. Najlepiej na tyle pomysłowo, by komunikat dotarł do odbiorcy, zanim ten, uświadomiwszy sobie, że ma do czynienia z reklamą, przejdzie obok z pogardliwym prychnięciem. Nikogo dziś nie dziwi umieszczona na dnie plastikowego kubka z kawą reklama słodziku, czy fakt, że w filmowych hitach przewijają się loga znanych firm i pobrzmiewają charakterystyczne dżingle stacji radiowych. Próby zastosowania innych, niż tradycyjne nośników reklam trwają już, z lepszym czy gorszym skutkiem, dobrych kilkanaście lat.
W ogniu reklamowej partyzantki
Najprościej w zasadzie powiedzieć, czym reklama partyzancka być nie może – nie może być banałem. Tylko tyle i jak pokazuje całkiem solidna grupa do bólu sztampowych reklam, aż tyle. Decyzje co do konkretnej formy, miejsca, cech, czy wreszcie możliwości budżetowych to już kwestia indywidualnego wyboru. Wspólne hasło guerilla marketing obejmuje zarówno wykorzystywanie mediów niestandardowych, jak i kreatywne instalacje czy marketing szeptany. Podobnie jak w walce partyzanckiej, obszar dowolności znacznie się tu rozszerza, ale analogicznie – równie łatwo przekroczyć dopuszczalne granice, psując tym samym cały efekt. Partyzancką walkę i partyzancki marketing łączy zresztą o wiele więcej.
Barwy maskujące, czyli udawanie, że reklama to nie reklama.
Zamaskować można się wszystkim, najlepiej zgrabnie wymyśloną historyjką, na wzór tej z Chicago: pewnego poranka na tamtejszych ulicach pojawiają się zdezorientowane dziewczyny w kąpielowych szlafrokach, szukające drogi powrotnej do nowo otwartego hotelu Hard Rock, z którego podczas nocnej imprezy nieopatrznie wyszły. Pytanie za 100 punktów: ilu z zagadniętych przechodniów domyśliło się, że zagubiona piękność jest wynajętą modelką, zaś całość – strategią marketingową?
Zasadzka w wąwozie, czyli osiąganie konwencjonalnych celów niekonwencjonalnymi metodami.
By wypromować 20-rocznicowe wydanie na DVD filmu „Child’s Play” (polski tytuł: „Laleczka Chucky”) wytwórnia Century Fox wypuszcza na ulice Nowego Jorku sześć uroczych, atakujących przechodniów siekierami stworzonek. Wiecznie żywa Chucky, która zeszła z ekranu telewizora wprost na Time Square? Zainteresowanie murowane. W polskim wydaniu – wypuszczenie hostess Allegro na otwarcie „Złotych Trasów” w Warszawie, które prawie przy każdym nowo otwartym butiku stały rozdając ulotki z hasłem: „U Nas, kupisz to taniej”.
Podkopy i zasieki, czyli zainwestowanie energii, pracy i świeżych pomysłów zamiast wielkich pieniędzy.
Matką marketingu partyzanckiego jest brak pieniędzy na reklamę. Odpowiednio zorganizowany bywa wielokrotnie skuteczniejszy, niż wymagające ogromnych nakładów finansowych billboardy czy telewizyjne spoty, co jest zbawieniem dla małych firm. Ale nie tylko. Sięgnąć po niego może właściwie każdy, także firmy, które trudno nazwać ubogimi: wiosną 2008 roku Tyskie w ramach wsparcia rodzimej reprezentacji piłkarskiej przed Mistrzostwami Europy przeprowadza kampanię „Nawet pomniki kibicują Naszym” – zakładając okolicznościowe koszulki monumentom w dziewięciu polskich miastach. Wszystko za zgodą i z poparciem lokalnych władz, co w przypadku reklamy partyzanckiej nieczęsto się zdarza.
Obwarowanie się w okopach wroga, czyli wykorzystanie okazji stworzonych przez innych.
Podczas corocznego biegu kobiet w Danii na starcie pojawia się mężczyzna w koszulce Axe, który, po wcześniejszym użyciu dezodorantu, zaczyna biec kilka metrów przed tłumem. Rezultat? 6 tysięcy kobiet z własnej i nieprzymuszonej woli goniących za „efektem Axe”. A mówią, że takie rzeczy to tylko w reklamach :)
Atak na konkretne oddziały wroga, czyli target ściśle określony.
Dla „The Ecomonist” nośnikiem przekazu reklamowego jest londyński publiczny transport. Naklejki w metrze? Plakaty na przystankach? Nie – napis na autobusie. Dosłownie NA – na dachu. Wbrew pozorom reklama jest bardzo czytelna i skierowana do starannie wyselekcjonowanego kręgu odbiorców. „Hello to all our readers in higf office” z dachu czerwonego piętrusa mówi wyraźnie pracującym na najwyższych piętrach londyńskim białym kołnierzykom: jesteśmy gazetą specjalistów, jesteśmy gazetą dla WAS.
Atak w najmniej spodziewanym miejscu, czyli element zaskoczenia.
Model idealny – performance British Airways podczas seansu w kinie. W trakcie standardowego półgodzinnego bloku reklam pojawia się spot linii lotniczych: przesłodzony obrazek Paryża, trzymająca się za ręce zakochana para. Kicz, kicz, po trzykroć kicz. Nagle wśród widzów wstaje kobieta i … rozpoznając w facecie z ekranu zdradzającego ją właśnie męża, zaczyna mu wymyślać. Ten, purpurowy, tłumaczy się gęsto, ona wściekła wybiega z kina, a na ekranie ukazuje się napis „Dlaczego osobie, którą Ty kochasz nie zrobić niespodzianki weekendem z British Airways?” Mistrzostwo świata.
Na podobnej zasadzie wypromowany zostaje konkurs Cinema City „Filmowy pościg lata”. Też spot reklamowy, tym razem w formie „Milionerów”, też podstawiony widz, który wyrywa się z odpowiedziami na banalnie proste pytania. Choć to efekt już chyba nie ten sam…
Leśnie ścieżki zamiast głównych dróg, czyli ilość zastępująca jakość.
NIKE – złoty medal na igrzyskach w Atlancie 1996. Dyscyplina: jak porażkę przekuć w sukces. Co prawda Reebok wygrywa batalię o oficjalne sponsorowanie sportowego wydarzenia, to jednak logo NIKE zobaczyć można w każdej innej, niż NBC stacji telewizyjnej, w radiu, prasie,
na billboardach i w filmach reklamowych ze sportowcami klasy Michaela Johnsona, którzy podczas zawodów są co prawda zobowiązani do promocji Reeboka, ale w wolnym czasie mają pełne prawo nosić ulubioną markę. Albo taką, która im najwięcej zapłaci.
Wciągnięcie we współpracę miejscowej ludności czyli konsument staje się prosumentem.
By zachęcić do swojego szerokopasmowego kanału dokumentalnego FourDocs, Channel 4 umieszcza na stacjach kolejowych i w kinach instalacje, które w połączeniu z Bluetooth
w komórkach umożliwiają pobieranie i wysyłania krótkich, dokumentalnych filmów wideo. W ten sposób konsument zostaje zaktywizowany i podniesiony do rangi prosumenta – współtwórcy strony internetowej opartej na wymienianych filmach.
Oczekiwanie na najodpowiedniejszy moment ataku czyli wykorzystywanie aktualnych trendów.
Przykład z rodzimego podwórka: swoją popularność firma Atlas zawdzięcza przede wszystkim sylwetkom bocianów. To jednak nie jedynie jej osiągnięcie. Podczas pielgrzymki Jana Pawła II w 1992 r. Atlas rozmieszcza ogromne billboardy z napisem „Kocham Polskę” na całej trasie przejazdu papieża. Hasła na tę okoliczność lepiej dobrać nie było można, a darmowa reklama w publicznej telewizji, pokazywana po kilka godzin dziennie podczas wydarzenia oglądanego przez miliony to całkiem niezły interes, prawda?
Czy partyzantka za wielkie pieniądze to wciąż partyzantka?
Słów kilka o zjawisku znanym jako ambient – wykorzystywaniu niekonwencjonalnych metod promocji, ale przy wsparciu pokaźnych środków finansowych, głównie po to, by reklama zwracała uwagę swoją nietypowością.
Już w roku 2000 Pizza Hut podpisuje z Rosyjską Agencją Kosmiczną umowę, na mocy której 9-metrowy logotyp firmy szybuje w górę namalowany na wystrzelonej z Kazachstanu rakiecie.
Przypadek równie kosmiczny – w 2008 roku na londyńskim Tower Bridge ląduje UFO. Pilnie strzeżony przez „agentów” w ciemnych okularach obiekt rozpala przez 2 dni wyobraźnię przechodniów, by ostatecznie wypuścić ze swojego wnętrza nowego Opla Insignia. Koszty ogromne, efekt fantastyczny. Tylko czy to jeszcze marketing partyzancki…. ?
Nie ma ryzyka, nie ma zabawy
Jakie są więc najmocniejsze atuty guerilla marketingu?
Po pierwsze i najważniejsze dla odbiorcy: dobrze przygotowany marketing partyzancki jest po prostu ciekawszy. Intrygujący, rozrywkowy, czasem zabawny. Po pierwsze i najważniejsze dla sprzedającego: dobrze przygotowany marketing partyzancki jest skuteczny. Wznosi się ponad zwyczajną reklamową sieczkę i na chmurce pomysłowości dociera do konsumenta. Im bardziej nietypowy czy nawet szokujący – tym gorętszą prowokuje dyskusję, a co za tym idzie – rozgłos. Nie ma niczego lepszego dla budowania świadomości marki. Jest też oczywiście tani – przynajmniej relatywnie, w porównaniu z tradycyjnymi formami reklamy.
Ryzyko opiera się tu przede wszystkim na możliwości przekroczenia nieprzekraczalnych dla opinii społecznej granic. Powstały na takim gruncie rozgłos może markę zabić. W przypadku stworzenia nieudanej, nieskutecznej kampanii marketingowej – czy tradycyjnej, czy partyzanckiej – traci się często duże pieniądze. Po stworzeniu kampanii bulwersującej i łamiącej tabu – dużo więcej. Dlatego tak istotne jest tu dokładne zbadanie gruntu: specyfiki klientów i potencjalnych klientów, działalności konkurencji, a nawet tła społeczno-politycznego.
Najbardziej pomysłowa, ale z zasady przeprowadzana jednokrotnie akcja partyzancka może szybko zaniknąć w konsumenckiej świadomości. Powtarzanie tego typu wydarzeń też jest dość średnim pomysłem, pozbawia je bowiem całego uroku świeżości. Warto pamiętać, że o ile nie uda nam się podczepić pod otwarcie galerii w centrum stolicy albo pielgrzymkę papieża, mamy raczej marne szanse na dostęp do szerokiego kręgu odbiorów. Może się też zdarzyć, że konsument reklamą partyzancką się zaciekawi, obejrzy, może nawet, i owszem, pochwali, ale… na tym koniec. A guerrilla marketing, mimo, że wymagający często zacięcia artystycznego, jest skierowany na konkretny cel i nie może być wyłącznie „sztuką dla sztuki”.
Ten rodzaj reklamy bywa zwykle kojarzony jedynie z oryginalnym pomysłem, który swoją innowacyjnością hipnotyzuje tłumy. Ale kreatywność twórcy, chociaż najważniejsza, musi być poparta profesjonalnym podejściem i solidnym zapleczem informacyjnym. Najlepsze „spontaniczne” akcje marketingowych to akcje dopracowane w każdym calu. Jak mawiał mój profesor od filozofii: „najlepsza improwizacja jest wtedy, kiedy jest doskonale przygotowana…”
26 września, 2016
